Après une commande de quelques meubles de salon sur le site marchand d’Ikea, plusieurs livraisons ratées, une mauvaise pièce et des appels téléphoniques à n’en plus finir, le bilan est quelque peu “déprimant” comme l’évoque Daniel Cohen-Zardi, notre président dans sa lettre ouverte “La Transformation Digitale  : au-delà du buzz, qu’est-ce donc ?”. Après l’expérience d’achat, c’est un zoom sur le second pilier de la transformation digitale qui nous attend, la relation client et les nouveaux moyens de communication.

Transformation de la Communication Digitale

Les canaux de communication sont désormais multiples. Même si on voit dans mon exemple que le papier ou le téléphone restent encore utilisés, de plus en plus de consommateurs souhaitent utiliser uniquement les canaux électroniques, qu’il s’agisse d’emails ou désormais des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou Youtube qui peut permettre de donner des conseils en vidéo. Outre la visibilité que cela donne à la marque, certains sont de possibles canaux d’échange avec les clients.

Ma mauvaise expérience avec Ikea montre qu’assez vite, j’ai renoncé à batailler avec le service client au téléphone, non seulement parce que les appels sont surtaxés, mais surtout parce que cela s’avère très chronophage et peu efficace en définitive. Un email ou un message Facebook peuvent être envoyés en quelques secondes, et l’historique est tracé.

Sur ce sujet, Ikea a bien mis en place un compte Facebook et la réactivité est clairement bonne. Avec plus de 10 sollicitations, je pense pouvoir tirer cette conclusion statistiquement fiable. Cependant, même si j’ai reçu à chaque fois une réponse rapide, cela est resté un échange de façade, qui n’a pas été suivi d’effet derrière. Je ne compte plus le nombre de fois où l’on m’a promis de me rappeler sans que cela soit fait.

J’ai obtenu des numéros de dossier, mais mon problème n’a pas été pris en compte. Si le canal Facebook a bien été activé par Ikea, on ne peut globalement pas dire qu’il y ait un fonctionnement correct de la relation client multicanal (ci-contre, illustration visuelle par Efficrm).

Une lacune évidente dans cet exemple est que je ne peux obtenir un statut de ma commande en me connectant simplement sur Internet, un basique que remplit n’importe quel e-commerçant, même relativement novice sur le marché.

Dans l’exemple évoqué, on est finalement dans un cas d’école assez fréquent. Une décision a été prise de créer une équipe pour s’occuper des réseaux sociaux et répondre aux clients. Il y a probablement un community manager ou social media manager et des équipes pour traiter les messages. C’est mieux que rien, mais si l’entreprise ne s’est pas adaptée aux exigences de réactivité et d’agilité attendue par les consommateurs d’aujourd’hui, cela ne traite pas les problèmes de fond. Et cela peut s’avérer presque pire que de ne rien faire, car on crée une attente qui n’est pas satisfaite.

Un élément intéressant à regarder sera également celui de la e-réputation. Lorsque cet article sera publié, je le relaierai à quelques endroits. Un grand nom tel qu’Ikea aurait tout intérêt à réagir et traiter le problème rapidement, plutôt que de laisser pourrir la situation comme ils le font pour l’instant. Les grandes marques se doivent d’honorer leur nom, faute de quoi elles déclinent assez rapidement, le bouche à oreille étant désormais terriblement démultiplié avec les réseaux sociaux. Comme évoqué dans le livre de Jeff Jarvis, La méthode Google, nous sommes « invités à donner le pouvoir aux clients car ils le prendront, votre pire client est votre meilleur ami, votre meilleur client est votre partenaire ».

Certaines marques ont mis en place des plans assez proactifs de gestion de la e-réputation, l’objectif étant de détecter au plus tôt les insatisfactions des consommateurs, et d’apporter des réponses. Bien sûr, il peut toujours y avoir d’éternels insatisfaits qui râleront toujours, mais la communauté sait se faire une opinion relativement équilibrée si la marque apporte des réponses et traitent avec sérieux et professionnalisme les remontées négatives.

Enfin, comme chacun sait, une insatisfaction est aussi un excellent moment pour regagner la confiance du client en prenant en compte sa plainte et en corrigeant le tir. Un problème solutionné dans les règles de l’art a toutes les chances de se transformer en expérience positive.

Le community management est un bon point de départ… s’il dispose des relais pour escalader les insatisfactions et s’assurer de traiter les plaintes rapidement.